Botones Silvia, un éxito fruto de la constancia y la profesionalidad

Treinta años le han bastado a Antonio Navarro, propietario y Gerente de Botones Silvia para, a partir de la apertura de una tienda de mercería al detall, que inauguró en la década de los 70 en Córdoba, haber llegado a multiplicar por siete el número de establecimientos y haberse consolidado paralelamente, como uno de los principales almacenistas de venta al mayor. Hablar con nuestro entrevistado, hombre enérgico, de conversación fluída y palabra rápida, equivale a contagiarse del entusiasmo a través de sus respuestas. La clave de este éxito Antonio Navarro lo atribuye al gran número de referencias con las que trabaja y a la profesionalidad de su personal de plantilla pero que duda cabe de que, sin su energía y su ilusión por el trabajo bien realizado, posiblemente los resultados no hubieran sido los mismos.

¿Como y cuando nació Botones Silvia?
Empecé en este sector hace aproximadamente 33 años. Anteriormente este negocio había sido una droguería. Acababa de instalarme en este barrio, por aquel entonces nuevo y consideré que una droguería era el negocio adecuado en aquellos momentos. Vendía artículos de papelería, ferretería, limpieza y perfumería, entre otros. Vendía muchísimo pero llegué a la conclusión de que si el barrio crecía, como era de esperar, llegaría el momento en que se instalarían comercios especializados de papelería, perfumería, etc. Opté pues por especializarme y recuerdo todavía la reacción de mi padre cuando le comenté mi decisión. No comprendía mi decisión, máxime teniendo en cuenta de que el negocio estaba funcionando bien. Reconvertí mi establecimiento en una mercería y procuré que todos los artículos tuvieran un nivel de calidad alto y realmente fue un acierto. En un principio puse a mi negocio el nombre comercial de Mercería Navarro pero acabé cambiándolo por Botones Silvia. Y, a partir de aquí, empecé a abrir nuevas tiendas en distintas zonas de la ciudad.

¿Cuantas mercerías ha abierto hasta este momento?
En total son siete y todas en Córdoba. Las primeras tiendas las fui abriendo con intervalos de dos o tres años.

¿A que cree que se debe el éxito de Botones Silvia?
En primer lugar el producto que se expende debe tener un nivel de calidad importante y, además tiene también mucho que ver, el trato personal con el comprador. Como yo he trabajado de dependiente sé muy bien como hay que tratar al cliente y de la eficacia de este trato depende también el éxito de las tiendas al detall. En mis tiendas cuento con dependientas que llevan ya 25 años trabajando conmigo y son verdaderas profesionales que saben como aconsejar y orientar al cliente. Y, por otra parte, nuestro éxito se debe también a que tenemos una gama de producto muy extensa, lo cual permite que el cliente siempre encuentra lo que anda buscando.

¿Hasta que punto influye la profesionalidad del personal de mostrador?
Para tratar con el cliente no sirve todo el mundo. Yo que soy muy observador me he fijado, al entrar en algún establecimiento como comprador, que la persona que está atendiendo al público permanece incluso sentada sin tener ninguna deferencia con el posible comprador. Esta línea de conducta no funciona. El dependiente debe mirar al cliente a los ojos al tiempo que le saluda con un "buenos días" o "buenas tardes". Hay dependencia que trata al comprador como si al atenderle le hiciera un favor. ¡Todo lo contrario! el favor me lo hace a mí el cliente cuando entra a comprar en mis establecimientos. Sí un negocio funciona, es gracias a sus clientes.

¿Qué consejos le daría a quien por primera vez abre un negocio de mercería?
Yo no soy hombre al que le guste aconsejar. Todo lo contrario. Pero puesto en esta tesitura le diría que no tenga prisas. Que no pretenda amortizar el negocio en el primer año. Que todo llega despacio,y que además, hay que tener espíritu de sacrificio para trabajar más horas de la cuenta cuando es necesario. Si a mi me preguntas si esta profesión me ilusionaba desde el primer momento, tengo que decirte que no. A mi lo que realmente me gusta es la música pero comprendí en su momento que de la música no podría ni vivir ni por descontado, mantener una familia. Opté pues por la mercería y puedo decir en estos momentos, que cada día me levanto ilusionado por mi trabajo y que realmente me siento motivado. Por otra parte, una tienda no puede abrirse con una inversión mínima. Hay que invertir lo que sea necesario y no contemplarla como un simple hobby.

Pero hay quien opina que las ventas de mercería al detall requieren muchos minutos de atención al cliente y en contrapartida, el margen de beneficio de los productos es escaso.
Si, es verdad. Yo lo he pensado muchas veces pero no creo que el tipo de venta por el sistema cash sea el más adecuado. Prueba de ello es que en la sección de mercería de algunos almacenes lo han intentado y finalmente ha optado por volver a la fórmula tradicional de venta. No podemos olvidar que la mayoría de clientes del comercio de la mercería son mujeres y la mujer prefiere el trato personal.

Sin embargo si trasladamos esta teoría al campo de la alimentación, la mujer no ha puesto ningún obstáculo a la hora de comprar, por poner un ejemplo, la charcutería envasada en lugar de hacer cola en el mostrador.
Si, en algunos casos sí es cierto pero, ¿a que no sabe igual una loncha de jamón sacada de un envase que cortada en el acto? pues en la mercería sucede algo parecido. El trato de tú a tú genera clientes que te garantizan su fidelización.

¿Cual es la tienda al detall más antigua de Botones Silvia?
Pues justamente ésta, donde estuvo anteriormente establecida la droguería. Sólo que el en transcurso de estos años, hemos ido ampliándola en cuanto a superficie.

En cuanto a su renglón de ventas al mayor ¿cómo llegó a convertirse en almacenista?
Pues justo por error de los mayoristas que eran mis proveedores. Mi demanda era tan importante que pocas veces me la servían totalmente alegando que yo requería cantidades más elevadas que las que ellos mismos compraban a los fabricantes. Total, que opté por tratar por saltarme este eslabón directamente y abrir mi propio almacén de mayorista. Lo que actualmente es Almacenes Silvia.

Si nos referimos concretamente a las ventas al mayor ¿que zonas abarcan?
Hasta este momento trabajamos con las zonas de Córdoba, Huelva, Granada y Almería pero precisamente hoy tengo una entrevista con un representante que me llevará Sevilla y Cádiz. Pero todo despacio y sin prisas. Es mejor no marcarse objetivos muy concretos y hacer las cosas con calma. Para mí lo que es muy importante es la fidelidad de servicio hacia mis clientes. Una vez que contacto con ellos por primera vez cuando abren una mercería, esta relación continúa porque ellos a su vez, convierten en recíproca esta fidelidad.

¿Cuantos comerciales cubren estas zonas?
Actualmente cinco y yo también entre ellos ya que me gusta visitar a clientes puntuales. Tengo intención de trabajar en Jaén pero para ello, necesito contactar con un profesional que me trabaje esta zona. Un profesional serio y formal porque para representar a Almacenes Silvia, estos son los requisitos indispensables.

De todos los artículos que pueden encontrarse en Botones Silvia ¿hay alguno en concreto que pueda considerarse como una especialización?
Cuando abro una tienda en un barrio en concreto lo que procuro es identificar a que tipo de mercado me estoy dirigiendo y, dependiendo de la zona, potencio un producto o bien otro. Por poner un ejemplo, hay algunas de mis tiendas en la cuales el producto estrella es el botón joya, el cual no puede mencionarse de otra manera porque son referencias muy distinguidas. Algunos de estos botones tienen un precio de hasta 10.000 ptas.. Algunos se preguntarán si llega a venderse un botón con semejante precio. Pues sí, se vende.

Aunque en las tiendas de Botones Silvia se reciba a un amplio abanico de clientas ¿puede definirme un perfil concreto?
Es un poco difícil de concretar porque este perfil es variopinto. Por ejemplo si nos referimos a las tiendas del centro te puedo mencionar desde la canguro que cuida a los niños hasta gente de la farándula que necesitan lentejuelas y abalorios exuberantes hasta la propia alcaldesa de Córdoba y, por descontado, las modistas y los sastres.

Precisamente de los abalorios ¿Cuales son los que se están vendiendo mejor?
Hablar sobre los abalorios es como hablar sobre la moda. Es ambiguo y no puedes apostar por una línea en concreto. Sí me hubieras hecho esta pregunta hace 20 años hubiera podido contestarle porque la moda estaba muy definida pero actualmente las tendencias son muy amplias y la demanda es muy diversa. En este caso, me veo obligado a tener todo tipo de abalorios y cuantos más mejor, para así, de esta manera, poder atender a todas las demandas. Igual una referencia concreta se vende muy bien este mes y al siguiente ya no interesa. Estos altibajos los tiene también el botón.

Y, al terminar nuestra entrevista nos despide Antonio Navarro lanzando un mensaje de optimismo para quien quiera abrir una mercería: "esta línea de negocio puede ser rentable, ya lo creo que sí! siempre y cuando el propietario esté pendiente de ella tratando directamente con el cliente porque, no en vano, así reza el refrán: "quien tenga una tienda que la atienda y si no, que la venda". Hay que respetar los horarios y estar siempre pendiente del cliente, solo de esta manera, el éxito está garantizado".