Nuevos retos para el comercio al detalle

Durante la celebración del Salón Expo Retail se sucedieron diferentes actos, conferencias, ponencias, exposiciones, etc., cuyo objetivo común era el de proponer algunos medios para conseguir que los comercios al detalle adopten la presencia que exige el consumidor actual. Esto dicho así suena como algo etéreo pero no es lo que a simple vista parece.
Si nos paseamos por las calles comerciales de las grandes ciudades del mundo quedará muy claro el concepto de la presencia de un comercio y de la influencia que tendrá sobre su aceptación y en definitiva sobre sus resultados finales. Son la demostración de toda una serie de nuevos retos a los que deben de hacer frente los comercios del siglo XXI y que se pusieron de manifiesto en la jornada celebrada con el mismo titulo.

La “Caja escénica”
Maria Callís de la consultora Alpenstock lo definió como “caja escénica” un lugar donde se desarrolla el acto de la compra, una pieza cuyo protagonista será el cliente, secundado por actores, escenografía, iluminación, guión, incluso efectos especiales. Todo hasta conseguir un “final feliz”
Si algunos de estos aspectos no están dentro de lo que el cliente espera, de lo que le ofrecen en otros establecimientos, es posible que no se consiga la llegada al final deseado, que se malogren toda una serie de recursos que con toda su importancia y poder de decisión no sean suficientes aunque en otro tiempo sí lo eran.
No se hablaba -claro está- de productos, de precios, de stocks o de cualquiera de los conceptos clásicos considerados clave. Se trataba de otra clave. Como la imagen de comparar el escaparate como el trailer de lo que el comprador encontrará en la caja escénica, o del nombre del establecimiento como un sugestivo título y punto de partida, de que los vendedores acierten en su aparición en escena, con la palabra justa para enlazar con un guión que estimule, informe, resuelva, satisfaga...En definitiva que todo ello provoque la reacción deseada
Y se valoraban aspectos como la situación del producto, el equilibrio necesario entre presencia del producto y espacio ambiental, sin el agobio de la cantidad o la presión de la exhaustiva variedad que consigue inhibir y desalentar al cliente. Todo ello presidido por la luz adecuada a cada lugar: zonas cálidas y zonas frías, que permitan potenciar algunos puntos momento, pero que se alternen zonas de relax, que refuercen la personalidad con una atmósfera amable, en sintonía con la relación distendida entre vendedor y comprador. La iluminación según algunos expertos sigue siendo la asignatura pendiente de muchas tiendas, su “talón de Aquiles”.

“Sectorización” en el punto de venta
Para el arquitecto Juan Pascual la otra asignatura pendiente está en la perfecta conjunción entre mobiliario y producto para conseguir que se realice una función de conducción del cliente en su recorrido por el establecimiento comercial. Un aspecto que pueden y deben tenerlo presente todos los puntos de venta, indistintamente de sus metros cuadrados.
El mobiliario, los elementos de exposición, están al servicio del producto sean personalizados o estándar, y éste es un principio esencial que no puede perderse de vista.
Donde no hay orden no hay facilidad de comunicación y si un comercio no consigue comunicar con fluidez es muy posible que el vacío que se produce en el comprador consiga con facilidad que éste desista de todo intento de participar activamente en el acto de la compra, de comprar –por decirlo llanamente-. Todo parece indicar que la sectorización es indispensable dentro de la integración entre mobiliario y producto.
Para este arquitecto el escaparate debe de dejar de ser un muro para convertirse en una exquisitez, una auténtica antesala de la tienda.
Y destacó -para terminar- la mayor importancia que adquiere el “packing” como elemento de influencia y de prestigio. En ocasiones ya no se trata del: “-Envuélvamelo para regado”, el regalo es el embalaje que circulará más allá del destino previsto como un elemento diferenciador durante y después.

No estamos exentos
Nada de todo esto: conceptos, ideas, sugerencias... es harina de otro costal para el sector de la mercería, que en buena parte se aferra a unos clisés del rancio celuloide en una era digital de grandes efectos especiales nada reñidos a líneas de productos tradicionales ni a los sistemas igualmente tradicionales de distribución. Debe preocupar el producto pero no más que la forma de hacerlo llegar al comprador de ahora. Este es probablemente uno de los más importantes retos a asumir.

M. Domènech Mir