La mercería y su entorno
Nuestro paisaje urbano cambia constantemente y quienes viven de él apenas si se percatan de un fenómeno que tanto les afecta.
No sé si para bien o para mal el paisaje urbano es en la mayoría de los casos centro y eje de nuestra vida y, en muchos otros, centro de operaciones de nuestro medio de vida. Para quienes se dedican al comercio, sin duda alguna. El paisaje rural, el medio natural es a lo sumo el destino de algún fin de semana o de los días de vacaciones, y generalmente nos fijamos en los cambios que se producen, ejercemos un poco de notarios del presente y levantamos acta de las variaciones desde el más inmediato pasado que recordamos. Esta actitud no siempre se corresponde en lo que respecta a nuestro entorno urbano cotidiano, cuando parece -a simple vista- más necesario para poder adaptarnos al medio en el cual vivimos y desarrollamos nuestra actividad.
¿No les sucede a menudo ante la apertura de un nuevo establecimiento
comercial en la calle donde viven, preguntarse qué había antes
y no poderlo recordar?
Pues ya tienen una buena explicación sobre alguno de los motivos que
originaron el cierre de la tienda que había antes y que ahora no consiguen
recordar.
Propongo a los consumidores –y consumidores somos todos- otro ejercicio
de observación: ¿cuántos nuevos establecimientos se han
situado en su entorno urbano en los últimos cinco años? Difícil
de contestar, ciertamente. Somos conscientes de que nuestro paisaje urbano ha
cambiado pero nos cuesta concretar en cómo y mucho más en por
qué.
Este es el tema que nos ocupa.
Los cambios del paisaje reflejo y consecuencia de los cambios sociales
Nos atrevemos a proponerles un nuevo e interesante ejercicio si su mercería
está situada en una población mediana o grande. Realicen un paseo
de observación, en este caso, a diferencia de las observaciones de la
fauna del medio ambiente natural no serán necesarios lo prismáticos,
bastará un cuaderno de notas y un lápiz.
En un radio de 300 a 500 metros tomando su tienda como centro, anoten todos
aquellos establecimientos abiertos al público desde hace unos cinco años,
y anoten también cual es su actividad, estos datos les proporcionarán,
además de alguna sorpresa, un perfil bastante exacto de las necesidades
y deseos de la sociedad de su entorno. Si una vez terminada la tarea la repiten
en otros entornos más alejados al de su inmediata influencia, podrán
constatar que en mayor o menor grado se repite la instantánea social.
Además, constatarán que la actividad o la oferta de muchos de
los nuevos establecimientos ni siquiera existía algunos años antes.
Nos veríamos en apuros para precisar cuándo aparecen establecimientos
dedicados a proporcionar masajes, a ofrecer bronceados artificiales, a tratar
exclusivamente las uñas, a proporcionar artículos esotéricos,
para mascotas, productos de macrobiótica, trabajos temporales, teléfonos
móviles o simplemente a hablar por teléfono. Pero sí podemos
asegurar que algo del paisaje urbano de nuestro entorno ha cambiado y el motivo
o la causa es que, quienes viven en él han cambiado. Pero nosotros; nuestro
comercio, nuestra actividad, nuestra actuación, nuestra imagen, nuestra
oferta, ¿han cambiado también?
El substrato social
A menudo se cree que con una buena acción de maquillaje ya nos hemos
situado en la órbita comercial actual, y francamente ya es algo, porque
en muchas mercerías por lo visto ni esta necesidad han detectado y persisten
la con la mano de pintura con que se inauguró la tienda años ha,
y con el sufrido mostrador que no esconde los efectos de las vicisitudes vividas.
Pero la actuación necesaria para conseguir inserirnos con efectividad
en el actual substrato social de nuestro entorno no es suficiente con actualizar
nuestra imagen. Hemos de reconocer de nuevo el terreno para detectar si nuestra
presencia, si nuestra oferta es tenida en cuenta, si nuestra actuación
y nuestros servicios son adecuados al momento, si son valorados positivamente
por nuestros clientes y compradores. Hemos de analizar si nuestra presencia
es reconocida –conocida por supuesto, pero no es suficiente- por los centros
de actividad social y cómo es valorada por ellos.
Por centros de actividad social entendemos aquellos lugares que agrupan un determinado
colectivo baja una actividad común y compartida: escuelas, colegios,
asociaciones vecinales, culturales, recreativas, deportivas, religiosas, centros
de atención social, centros de tercera edad y un largo etcétera.
Porque no podemos olvidar, que nuestros clientes y nuestros potenciales clientes
en su mayoría pertenecen o se sienten vinculados a algunos de estos núcleos
sociales. Es un trabajo que sin prisa pero sin pausa debemos realizar con nuestros
propios medios, porque a buen seguro no podremos permitirnos que alguien lo
haga por nosotros, o también podemos realizarlo conjuntamente con otros
comercios situados en nuestro mismo entorno, o incluso aprovechar las acciones
de las asociaciones de comerciantes más próximas que en este sentido
se llevan a cabo y por las que se suele recibir la ayuda de la administración
pública local, interesada como nosotros en que mejore el funcionamiento
del entorno urbano.
Me gustaría explicar una anécdota vivida hace algunos años
por pura casualidad en una mercería de una pequeña población.
En la tienda entran dos personas que saludan con familiaridad y explican a la
propietaria que el coro del pueblo celebra su aniversario y con este motivo
realizan unos festejos para celebrarlo y le invitan a colaborar económicamente
para poder llevarlo a cabo. Es una petición hecha con sencillez y sinceridad,
incluso con un cierto y manifiesto aire de incomodidad, la cantidad solicitada
es –digamos- razonable.
La respuesta de la propietaria se dispara con rotundidad manifiesta: ¿Y
qué ha hecho el coro por mi? Un silencio invade la escena. La incomodidad
ya es ahora general y absoluta. Por fin hay una respuesta: -Cantar. Y un punto
final: “Pues mira que bien”.
Ignoro si perdió algún cliente, pero ganarlo seguro que no.
La imagen corporativa y la identificación social
Habrán observado que las grandes empresas multinacionales cada vez están
más preocupadas por ofrecer al público una imagen corporativa
que se identifique con los digamos “ideales” de la gente. Una buena
parte de sus recursos de comunicación ya no se invierten solo para acreditar
y promocionar sus productos sino en mostrar una empresa preocupada por el medio
ambiente, los grandes desequilibrios económicos o el avance de determinadas
enfermedades. Y nos “convencen” que además de trabajar para
que nosotros vivamos mejor con sus productos o servicios, además, se
preocupan por no contaminar, por preservar a alguna especie de la extinción,
por colaborar con alguna O.N.G. o impedir el avance del S.I.D.A. Si nos compra
esto, un 0,7% del precio del producto lo invertimos en su nombre en un proyecto
para mejorar la humanidad, y usted estimado cliente no tiene que rascarse el
bolsillo para ser buena persona, nosotros lo hacemos por usted.
Se ha demostrado que una empresa con un comportamiento ético consigue
aumentar el deseo entre sus consumidores potenciales a convertirse en clientes
suyos, en fidelizar a los que ya lo son y en destacarse de sus competidores.
Incluso parecidos efectos positivos se producen entre sus empleados y colaboradores
aumentado su implicación en los objetivos de la empresa.
Esta política la siguen también las grandes empresas nacionales,
pero parece que no incumbe a las medianas y menos todavía a las pequeñas.
Pero no es cierto, la identificación con el substrato social está
igualmente al alcance de todas las empresas, hasta de las pequeñas tiendas
urbanas, incluso diría que su implicación e identificación
con el entorno tendrá unos efectos de igual o superior incidencia. Todo
lo que hacen los demás, podemos hacerlo nosotros, incluso mejorarlo,
si tenemos en cuenta nuestros propios recursos y algo tan valioso como el ingenio
y la creatividad
Antecedentes históricos
No me gustaría terminar este tema sin asegurar que la necesidad de la inserción en el tejido social no es nueva, ni fruto de las teorías del marqueting más avanzado, es algo que se ha venido produciendo desde que el comercio existe, y el comercio es tan antiguo como el hombre civilizado. Comerciar es cambiar, permutar, algo esencial para desarrollar con efectividad la vida individual y colectiva. Y, en consecuencia, la acción comercial es ante todo una acción social. Es cierto que cuando existía una forma de convivencia social más simple y distanciada de la actual, con una evolución mucho más lenta y pausada no era necesario preocuparse por cómo debía conseguirse la inserción de la tienda en el tejido social, que se producía espontáneamente, de una forma natural. Ha sido necesaria esta voluntad expresa cuando ha surgido una aceleración en los cambios sociales, en las formas y necesidades del consumo, una transformación en los medios utilizados en la distribución comercial cuando se ha producido un cierto distanciamiento entre algunos establecimientos comerciales y la sociedad de su inmediato entorno.
¡Cuántas bodas no se han concertado en las trastiendas de las mercerías de antaño, cuántas revoluciones frustradas no se ha gestado en la trastienda de la botica!, cuando las tiendas eran ante todo un importante centro de comunicación y de relación, un núcleo de vida social.¡Y que lejos estamos cuando entre las góndolas de pasillos interminables llenamos en solitario nuestro carrito!
Manel Doménech
Asociación Empresarial de la Mercería y la Fornitura
Departamento de estudios comerciales
ASEMFO
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