Formación y comunicación en el punto de venta

No sabemos lo que ignoramos, y encerrarse en una “experiencia” que no se ha renovado ni enriquecido con aportaciones exteriores es condenar al fracaso el concepto de formación continuada.

No recuerdo haber ido nunca a un establecimiento comercial, pedir por alguien en concreto y que me digan que está reunido. En cambio, en otro tipo de empresas de servicios cada vez resulta más difícil preguntar por alguien y que no esté reunido. No ignoro que “estar reunido” es una excusa excelente para conseguir un poco de tranquilidad y poder trabajar a gusto, pero si existiera un estudio sobre las horas invertidas en verdaderas reuniones nos quedaríamos –a buen seguro- asombrados.

¿Y por qué la gente tiene tanta afición a reunirse? Fundamentalmente, para comunicarse y formarse.
¿Quiere decir esto que los recursos humanos de los establecimientos comerciales ni se forman ni se comunican? No, pero... lo hacen poco y no del todo bien según algunos estudios realizados y en el caso de los establecimientos pequeños podríamos suponer sin miedo al error que los resultados están todavía muy por debajo.
J.M. Galí de AIXS Marqueting Consulting y profesor titular de ESADE en una jornada sobre ejes comerciales organizada por la Cámara de Comercio de Barcelona aseguró que: “Para aumentar las ventas, lo más barato es entrenar y formar de manera práctica el personal del punto de venta”

Generalmente, la formación comercial que hoy exigimos a nuestro personal se concreta a dos áreas: los conocimientos genéricos sobre las técnicas venta y el dominio del trato con el público, y los específicos: conocimiento del sector, su situación, productos, tendencias de consumo, novedades, aplicaciones... y en nuestro caso particular los artículos de mercería y afines.
Debemos incluir además otra área complementaria de conocimientos que coayudan al desarrollo de las otras dos, que pueden ir desde el dominio de lenguas extranjeras a conocimientos de nuevas tecnologías, por citar un par de ejemplos.
Hay una tendencia acusada en valorar más los conocimientos específicos que los generales o genéricos, aunque a la práctica y ante a la falta de candidatos con una base apreciable de conocimientos sobre la mercería, nos limitamos a pasarlo por alto y a dejar su formación de nuestra cuenta y riesgo. Por el contrario, una buena base de conocimientos genéricos y mejor todavía una experiencia demostrada de su utilización aconseja su valoración como un mérito destacable en el momento de la aceptación de un candidato. Diría que la singularidad no tiene que aceptarse como una condición determinante en nuestra elección. O sea, que un candidato presente un conocimiento del sector mercería, o una experiencia de ventas en esta especialidad, no debe ser causa suficiente para decidirnos por su elección, pensando más en un rendimiento inmediato y en el ahorro de nuestro tiempo y dedicación en formarlo que en los resultados finales.
Existe en la mayoría de casos una cierta aversión a invertir tiempo y esfuerzos en la formación inicial, tanto de una parte –el establecimiento a través de la persona que debe realizarla- como en el recién incorporado, y muchas veces se cae en el tópico “con el tiempo y la práctica ya lo aprenderás” y lo aprende, pero mal.

Nuestro objetivo es hablar de formación pero generalmente se mal interpreta el significado de la palabra, y se asocia exclusivamente a obtener nuevos conocimientos, como si cursillos, cursos o “master” fueran milagrosas herramientas para forjar el éxito y conseguir los buenos resultados apetecidos, y se olvida que los conocimientos sólo son una parte -importante sí, pero una parte- y que la formación en las actitudes es otra, de tanta o mayor entidad. Actualmente, en el campo de los recursos humanos y, al revés que en épocas pasadas, se da mucha mayor importancia a las actitudes que a las aptitudes, palabras de sonido parecido pero de significado distinto, y dedican mucho mayor esfuerzo en su investigación y en la aplicación de sus descubrimientos para conseguir que las actitudes primen sobre las aptitudes.
Para entenderlo diríamos que es una situación parecida a la que se manifiesta entre dos estudiantes, uno con excelentes capacidades para asimilar conocimientos pero sin ningún interés en desarrollarlas y otro con una gran voluntad por adquirirlos pero con unos medios de asimilación más reducidos, y casi siempre el resultado final en la consecución del objetivo está más asegurado en el segundo que en el primero.

Formación y comunicación
“se da mucha mayor importancia a las actitudes que a las aptitudes, palabras de sonido parecido pero de significado distinto .”

Este es un binomio que debe ir asociado para conseguir un buen rendimiento en nuestro establecimiento. De hecho, cualquiera respondería afirmativamente a un supuesto cuestionario sobre el desarrollo de la comunicación en su casa. Todo el mundo se comunica con sus empleados y máxime cuando las dimensiones del lugar lo hacen inevitable. Es lógico suponer que el director general de una gran empresa esté poco o mal comunicado con sus empleados y colaboradores, las dimensiones ejercen un efecto negativo en este caso, pero entre el dueño de un pequeño comercio y sus colaboradores es obligada una perfecta comunicación.
La realidad, no obstante, es otra, y encontraríamos muchos casos en los que existe una mejor comunicación en una mediana o gran empresa que en la tienda con tres o cuatro empleados.
Hemos de aceptar que comunicarse es una acción recíproca y multidireccional entre dos o más personas y si solo habla una parte hay información pero no comunicación. Porque comunicarse no es solamente hablar del tiempo, de lo caro que todo está y de los resultados de la última jornada de fútbol. Comunicarse es extraer conclusiones de un tema expuesto, razonado y debatido, no una charla improvisada y superficial “ahora que no hay trabajo”.
Finalmente, hemos de aceptar que la comunicación exige una planificación de acuerdo con unos objetivos, una periodicidad de acuerdo con las necesidades y de un tiempo y espacio, No se trata de cerrar cinco minutos antes, o de hablar del tema mientras nos dirigimos a la parada del autobús o al parking.
Si cuando nos comunicamos tenemos en cuenta todas estas particularidades podemos estar tranquilos, en nuestra empresa hay comunicación.

Una formación endogámica
“en la formación de los nuevos empleados intervienen agentes del propio establecimiento cuya capacitación en muchas ocasiones es, cuando menos discutible.”

Se puede detectar con suma facilidad que la capacidad de formación en numerosos establecimientos comerciales medios y pequeños resulta endogámica. En establecimientos grandes y en cadenas comerciales o franquicias lamentablemente y salvo excepciones, ni eso. Para comprobarlo basta realizar algunas preguntas a los vendedores y valorar profesionalmente el resultado. No es admisible preguntar cuando van recibir algo en lo que estamos interesados y recibir una evasiva por respuesta; interesarse por cuestiones de uso y mantenimiento y caer en errores o imprecisiones; indagar por unas determinadas cualidades y recibir por respuesta “esto ahora sale mucho”.
Generalmente en la formación de los nuevos empleados intervienen agentes del propio establecimiento cuya capacitación en muchas ocasiones es, cuando menos discutible (no debemos olvidar nunca aquel principio pedagógico que nos advierte que no es lo mismo “saber" que “saber enseñar”) que a su vez las recibieron del responsable en el momento de su incorporación y, éste, del propietario.
Y ahora surge la pregunta: ¿y el propietario, de quien los recibió? De su padre, si el negocio es familiar, o de su actuación en otro comercio antes de ser propietario. Si esto no es una formación endogámica, que alguien nos lo explique.
En algunos casos existe una formación continuada que el responsable del establecimiento adquiere por su cuenta y riesgo participando en actos, conferencias, encuentros, certámenes, cursillos, a través de información en libros y revistas que nutren la formación adquirida y la actualizan, pero esto –seamos sinceros- acostumbra a ser en cierto modo poco común. Es más cómodo ignorar lo que hemos de aprender y refugiarnos en una larga y profunda experiencia.
La necesidad de “estar al día” se considera –erróneamente- una necesidad para determinadas profesiones, para determinados sectores emergentes, para empresas de determinados servicios y se menosprecia en sectores tradicionales como el nuestro, como si para nosotros el tiempo se hubiera detenido. Y en algunos casos lamentablemente así es y así son de lamentables las consecuencias.
Esta dejadez formativa se comprueba -y no es muy estimulante- cuando se realizan convocatorias de cursos, de seminarios o de conferencias, de jornadas formativas, con unas muy bajas cifras de asistencia, y con un cierto menosprecio por las materias que se ofrecen, “¿qué me pueden enseñar si llevo treinta años detrás de mostrador?”. Entre otras cosas, a que ya no hay mostrador, por ejemplo.

Una señal de alerta

Creo que uno de los grandes valores del comercio de proximidad, del comercio urbano es el trato personal, cualificado y actual. Tiene otros, desde luego, pero este es para mi uno de los más importantes y el único que de momento puede ostentar casi con exclusividad. Pero es necesario para hacerlo realmente efectivo utilizar la comunicación y la formación en todos aquellos que deben ejercerlo. No podemos olvidar que un consumidor por el mero hecho de acudir a un comercio urbano recibirá un trato personal, pero esto no quiere decir que este trato sea el que espera y desea recibir, por muy personal que se lo demos.

Manel Doménech
ASEMFO Asociación Empresarial de la Mercería y la Fornitura